Van huisstijl naar merk

Een paar jaar geleden was ik bij een grote succesvolle tomatenkweker. Prachtig bedrijf met sfeervolle en ruime bedrijfskantine. Met trots stonden daar wel 25 verschillende doosjes en verpakkingen met allemaal andere namen erop. Ik vroeg de toenmalige marketing manager naar het idee achter deze namen en verpakkingen. Hij keek mij wat vragend aan en antwoordde: “Tja, dat is mijn uitdaging komende 2 jaar. Logica brengen in dit geheel. De eigenaren vinden nieuwe namen bedenken leuk en het reclamebureau gaat gretig aan de slag met weer een nieuwe verpakking”. We hebben nog even doorgepraat over marketing, creativiteit, ondernemerschap en de waarde van een merk voor de agri sector.

We kwamen samen tot de conclusie dat de agri sector ontzettend veel interesse heeft in het bouwen van goede merken, heel veel productnamen en logo’s maken nog geen merk. Er is dan ook nog veel te winnen. De wil is er, nu nog de juiste aanpak met denkwerk. Genoeg werk aan de winkel in deze fantastische sector.

Merkbouwen: een totaalbenadering
Waar branding en het bouwen van een merk in veel branches een belangrijk onderdeel uitmaakt van de strategie, hebben ook grote merken nog weleens moeite met hun merk en wat ze beloven. Zo las ik in Marketing Tribune de column van Sjaak Hoogkamer over sterke en zwakke merken. Hij merkte terecht de blunder op van ING een paar weken terug: Hoe kan je nu je topman een 50% loonsverhoging geven, terwijl je je imago aan het oppoetsen bent van staatssteun naar betrouwbare en klantgerichte bank? Een merkstrategie gaat dus veel verder dan een logo, missie en een visie.  De essentie zit in je handelen, door heel je bedrijf heen. Het klinkt eenvoudig: doen wat je zegt en zeggen wat je doet.

In ditzelfde vaktijdschrift staat een interessant verhaal over neuromarketing. Onderzoek dat een kijkje in de hersens “neemt” en laat zien hoe onze hersens reageren op een merk. Wat blijkt, een merk is een emotionele voorkeur, gebaseerd op onbewuste associaties. Natuurlijk kan je de associaties wel voeden voor je merk. Maar uiteindelijk worden de associaties van je afnemer en klant met de onderbuik bepaald. De onderbuik die ook wordt beïnvloed door de krant, het directe contact met de vertegenwoordiger van het merk (jouw onderneming, of je wederverkoper!), en door wat zijn buurvrouw heeft meegemaakt, om maar eens iets te noemen. Daar zit ‘de essentie’ van onze uitdaging. Merken bouwen gaat verder dan het ontwerpen van een logo en een mooie verpakking en dit op een beurs laten zien. Daar komen we inmiddels ook in de agri sector achter, maar het is nog altijd een relatief nieuw terrein. Met uitdagingen en leerlessen.

Merken bouwen in agri
Natuurlijk zijn er inmiddels mooie voorbeelden met de Honingtomaat, Eat Me groenten en fruit en Nature&More (natural branding). Herkenbare merken, die hun eigen plekje in het schap en in het hart van de consument veroveren. Maar hoe kan de consument herkennen wat de lekkerste komkommer of paprika is? Waar koop ik de planten die de lucht in mijn huis zuiveren? En hoe kom ik aan echt duurzaam geteelde bloemen die lang mooi blijven? Ik ben benieuwd welk merk de gemiddelde consument noemt als je naar deze producten vraagt als je zomaar een terrasje in Rotterdam oploopt.

Vliegen
Is een naam en logo dan genoeg als een merk? Niet dus. In mijn beleving noem je een naam en een logo gewoon een huisstijl. Een merk belooft iets, maakt productkwaliteit en eigenschappen herkenbaar, het vertelt een verhaal. Dat verhaal komt voort uit overtuiging en passie, uit visie op de wereld, op je bedrijfstak en op je eigen bedrijf. Als je dat samen met je strategie voor je bedrijf voor de komende jaren in eenvoudige taal uitdraagt, ga je “vliegen”, samen met je medewerkers. Omdat zij beter weten waarom zij doen wat ze doen en trots zijn op hun bedrijf en waar dat bedrijf voor staat. Dat is het vliegwiel dat ook voor commercieel succes zal zorgen.

Commercieel succes
Je medewerkers staan dagelijks in contact met klanten en leveranciers. Als hun verhaal en hun handelen klopt met het verhaal op de website, met teksten op verpakkingen en met de mooi ontworpen flyer die bij de beursstand ligt, dan bouw je aan een merk. Dan bouw je aan afgestemde en herkenbare klantervaringen.

En dan is er uiteraard de huisstijl, heel belangrijk bij het herkennen van een merk. Je verhaal dient als basis voor een schitterend ontworpen logo, bepaald lettertype, kleur, sfeer, fotografie die het verhaal overbrengen, een gezicht geven. En dat alles bij elkaar maakt je tot een merk. Een merk waarvan jouw klant denkt: dat wil ik wel in mijn winkel leggen of in mijn schap zetten. Voilà: vliegen maar!